习近平总书记强调：推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。习近平全媒体思想是马克思新闻思想在中国新时代背景下的再发展，体现出了以人民为中心的发展思想，同时为媒体深度融合指明了方向。

        “融媒体”理念以发展为前提，以扬优为手段，把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力，实现了融传媒与受众的互动。融媒体时代的到来，有效丰富了企业宣传的平台，延展了宣传工作的触角。当前开展企业宣传工作，要努力借助融媒体的时代力量实现不断创新。

        一、融媒体背景下舆论宣传工作发生的变化

        融媒体时代拓展了企业宣传的阵地，促进了媒介与技术的融合，同时也颠覆了企业宣传的宏观话语体系，对国有企业宣传工作产生了不容忽视的影响。

        一是传播平台及宣传主体更加多元。互联网信息技术的发展改变了人与人的交流方式，社会传播模式从主要依托于电视、报刊、杂志等传统媒体，逐渐拓展到利用微博平台、新闻客户端、微信公众号、抖音、快手等新兴的传播媒介，这一变化一方面极大地提高了信息的传播速度和范围，有力提升了舆论影响力。另一方面也极大地促进了自媒体的发展，越来越多的人借助网络平台，展示现象、发表意见、抒发情感，传播环境的“去中心化”与“多层次化”特征突显，为企业建立全面立体的融媒体传播架构提出了新的课题。

        二是宣传范式及舆论环境更加多变。新媒体的崛起和广泛应用，有力补充和丰富了企业传统宣传方式和平台，企业微信、微博、短视频平台等大大提高了企业与职工、职工与职工之间的互动性，职工可以通过评论、留言、点赞、发布文章或图片、视频等各种方式自由表达观点意见，“权威发布”被个性化重新定义，传统的信息传播模式被打破，宣传工作的受众由单纯的“接受者”转变为“接受者、传播者”的双重身份。舆论环境的复杂为宣传工作带来挑战，但同时企业管理者也可以更直接了解基层职工的想法，及时对其思想、行为施加影响，加以引导，发挥宣传工作引导教育职工的职能，加强对意识形态和舆情工作的管理和把控。

        二、融媒体背景下舆论宣传工作面临的挑战

        融媒体的自身特点决定了它势必要突破企业宣传工作传统载体的藩篱，将信息多角度、多侧面进行分析、展示和传播。这一特点也对企业宣传工作的开展提出了新的挑战。

        一是多途径表达，阵地占领难度增大。互联网社会中，新兴媒介成为获得新闻资讯的主要途径。根据我国第42次《中国互联网发展状况统计报告》得出，我国网络新闻用户规模为6.63亿，其中手机网络新闻用户规模达到6.31亿，占手机网民的80.1%。融媒体环境下，官方渠道不再是我国民众获取资讯的唯一途径。自媒体平台聚合自媒体内容向资讯平台输出，比如微信自媒体公众号、网络直播间、头条号、抖音号等，垂直类资讯平台如虎扑体育等成为网民获取资讯的主要途径。社交媒体、搜索引擎、音频媒体与短视频应用媒体等都可以成为传播途径。不同的表达方式成为资讯获取的分流渠道，挤压国有企业官方传播渠道占有率。

        二是多元化思想，宣传引导难度上升。网络社会准入门槛较低，年龄、职业、学历结构方面复杂，且网络媒体的“近用权”使民间舆论场为多元化的价值取向提供了生存空间。庞大的网民规模呈现出不同层次的需求。企业传统的通过会议、培训、文化建设活动和官方媒体灌输的宣传思想教育模式已显不足，如何在思想引导方面开辟新的话题领域，用网络化语言，更贴近时代、贴近受众的表达方式实现引导教育的目标，是当前企业宣传亟需关注和解决的重要问题。

        三是改革深入推进，需要突破瓶颈。媒体融合要深化媒体体制机制改革，需要在机制中进行突破。首先，在国有企业现行公司化运营方面，决策者应该根据实际情况制定更加契合企业整体发展战略，适应发展节奏方式，进行跨形态媒介融合尝试，推进深度融合。其次，部分国有企业现有媒体管理体制存在僵化现象，互联网创新思维不足，现有组织结构需要调整。第三，国有企业传播机制需要适应市场化需求，避免传播渠道单一，新闻生产机制过于死板，议题老化、空洞，信息告知和层级推广方式需要优化。

        三、融媒体背景下舆论宣传工作应对措施

        在融媒体时代背景下，树立创新理念，根据不同媒体平台的各自功能特点精准投放信息，可为企业的宣传工作提供更多的可能性。

        一是转变传统媒体思维，提高内容质量，重构用户关系。拥抱互联网是提高宣传影响力加快转型的前提。互联网具有高开放、重参与、强互动等特点。在进行宣传工作时，要放弃“官本位”观念，适应新媒体的传播特点和话语风格。以用户为核心增强互动性，通过大数据、人工智能等方式，抓取用户核心兴趣点，提高满足用户垂直化需求的能力。内容是增强用户黏度的核心因素，始终坚持内容为王的理念。在保证权威信息的前提下增强事件导向，提供深度信息，满足公众对信息的多种需求，从而达到公众能够主动接触信息的目的，提高宣传工作的影响力。

        二是强化人才支撑，建立健全创新激励机制。人才队伍建设是媒体融合推进的重要支撑。人员队伍需要具备互联网思维以及新闻的媒体素养，同时对网络的技术手段要能够熟练掌握和不断提高，有效打造适应新媒体与传统媒体传播的人才队伍。针对现有宣传人员要加强定期培训，侧重新媒体思维方式的培养和强化。通过符合市场规律的人才选用制度吸引优秀人才。通过对媒体人才进行弹性管理，转变观念，使员工个人利益与公司集团利益紧密结合，以有效的激励机制留住人才，增强认同感。形成有效的考核与评价标准，激活员工热情，形成内部发展的持续动力。

        三是技术驱动传播方式变革，打造媒体宣传矩阵模式。随着科技迅猛发展，VR、AR技术的逐渐普及，一些直播的视频以及H5的新兴媒体产品越来越火爆，现代的年轻人对于新媒体与新技术的接受程度普遍较高，新媒体与新技术融合的推出受到大力推崇。国有企业宣传思想工作只有与时俱进，直面技术新浪潮，构建企业内部“智能编辑部”，提升现代传播技术，增强新闻宣传的及时性、覆盖面，强化宣传格局。企业可以通过借助大数据以及算法优化的技术手段对微信公众号的用户需求进行分析，根据基层职工使用新科技的情况来制定相应的策略以及发布机制。在结合新技术的应用方面，可以与媒体宣传相结合，比如H5、微信小程序、VR虚拟技术以及直播等等。

        综上所述，融媒体的飞速发展，带来了信息的井喷式传播，也为企业的宣传工作带来了新的机遇。企业的宣传工作者，要加强学习，研究和掌握融媒体传播特点和规律，牢牢把握信息传播的主动权，利用好融媒体平台，讲好企业故事，发布企业声音，让融媒体平台真正成为企业宣传工作的利器。