直播能不能卖车?该怎么卖?上半年疫情突袭,很多汽车4S店仓促开启了网上直播,期待复制出“李佳琦”“薇娅”的效果。

        半年过去了,疫情得到缓解,有的经销商已经放弃直播,回归传统营销模式;有的则把握住直播风口,逐步实现营销转型。BEIJING汽车甘肃庆阳欣辉店是为数不多的转型成功者,它以自己独有的方式为BEIJING汽车直播卖车打了个样儿。

        抓准需求  成就网红直播“老王”

        BEIJING 汽车甘肃庆阳欣辉店于2018年3月正式营业,专门销售北汽新能源车,总经理王波当时的“小目标”是把庆阳欣辉店做成BEIJING汽车品牌的全国销冠!然而,当地人对新能源汽车的接受程度还比较低,一年多苦心经营下来,店里业绩并没有突破性增长。

        “不能让人说咱是囊怂!”王波心里憋着一口气!店内员工刷快手视频看到有人直播卖车,就向他提议,“咱们也试试直播卖车?”这一下打开了王波的思路。

        “要做就放开手脚,投入精力和资源做到最好。”王波下定决心,直播卖车不是临时抱佛脚,要成为店里营销转型的常态。2019年11月,“庆阳欣辉辉商贸有限公司”快手号注册成功,开始了直播首秀。“3 2 1,倒!”庆阳欣辉店门口,王波站在挖掘机上一声令下,一铲斗清水当头浇到了敞着前舱盖的新能源车上。“我们再倒第二次!”老王拿着话筒高声喊。新能源电池浇水、新能源汽车拉铲车……王波带着销售人员,根据产品卖点精心策划了几次直播。

        话题度有了,也吸引了很多网友围观,但转化为意向客户的却很少,效果不理想,员工们也失去了新鲜感。“说到底是咱的直播没有切中庆阳人的需求点,大家多刷刷快手,有好的想法发到微信群里分享,咱们一定能行!”王波给有些气馁的员工鼓劲儿。“王总,咱们可以借力引流,请网红来店里直播或者连线,提升知名度。”“咱们把直播时间改到晚8点以后,肯定更有人气。”年轻员工纷纷提出建议。“好!今天我就去联系网红资源,咱好好策划。”王波拍板,放手让员工们继续攒点子、策划直播内容。

        直播带货,首先要推荐合适的车型。庆阳是甘肃省的地级市,市场主销车型是5-8万元的燃油车,客户一般要求汽车空间大、价格低、外观漂亮。2019年下半年北汽自主品牌营销体系整合,庆阳欣辉店开通了“双授权”,拿下了BEIJING汽车全系车型的销售权。

        王波带着销售人员深研,认准了BEIJING-X3是最适合直播的车型,确定了主推BEIJING-X3、带动全系销售的策略。12月开始,王波请来多名庆阳当地的快手网红,到直播间与网友互动,讲解BEIJING-X3的产品性能,制定直播间专属优惠政策。渐渐地直播间的人气涨了起来。王波经常出镜,因为他本来就为人热情,经常组织公益活动,在当地早已小有名气,现在更成为了网红主播“老王”。有了可观的粉丝基数,流量红利也逐渐显现。今年1月,庆阳欣辉店一个月卖出了57辆车。

        直播升级  线上营销获得152辆订单

        今年2月,因为疫情的影响,庆阳欣辉店的销量又跌回了“地平线”。这并没有打垮王波,他组织员工们居家学习直播技巧,积极为复工做准备。3月1日,庆阳欣辉店正式复工。这时,几乎所有经销商都开始做直播卖车,“先人一步”的庆阳欣辉店把握住风口,月销量很快稳步增长到60辆。

        王波认为,直播带的不是车,只是销售探索。他没有满足于当下,又开启了直播卖车的第二阶段——最大限度实现线上到线下的引流。经过精心策划,庆阳欣辉店推出了“百元购买千元消费券”活动。网友可以在庆阳欣辉店直播期间添加销售人员的微信,花100元购买优惠券,1年内购车抵1000元现金。按照活动规则,所有购券客户可以参加线下团购会,当天参与人数如达到500人,将现场抽1辆4.99万元的BEIJING-X3作为大奖;如未达到500人,就将购券费用以抽奖方式回馈到场客户。

        庆阳欣辉店通过快手直播间为活动预热,每晚9点-12点在直播间展示BEIJING-X7的功能亮点,穿插讲解团购活动规则。直播期间,还连线参加过活动的老客户,让奖金得主现身说法,证明活动真实有效。

        7月27日,第一场团购会落地。场外,庆阳欣辉店设置了丰富的体验活动,BEIJING-X3漂移表演,BEIJING-X7自动泊车、语音控制、智能开启后尾门等功能演示,BEIJING-EU5载重试验、涉水试验,让客户深度了解产品;场内,暖场活动、歌舞演艺、公益捐助、车型介绍、政策公布、现场订车、抽奖,互动活动环环相扣,促进成交。当天,有225位意向客户购买了优惠券,现场签订了51辆车的订单。8月19日举办的第二场团购会,有316位客户购买了优惠券。庆阳欣辉店拿出3万元作为活动经费,分成10份,全部购券客户抽奖并现场发放,当天成交了78辆车的订单。7月,庆阳欣辉店销量达到120辆,在当地的市场占有率达到14%,历史性地夺得了庆阳车市月度销量冠军。8月累计开票152辆,实现了销售新突破。

        王波常说:“得让客户认可你、相信你,最后才能买你的车。”销量越好,王波越注重店内的服务品质。而对于开业之初立下的品牌全国销冠的誓言,王波藏在心底、念念不忘……“要敢于打破常规。”北汽营销公司西区事业部部长王举认为,直播卖车是汽车营销数字化转型的缩影,转型势在必行,经销商一定要在线上营销领域玩出彩来。